00后女孩陳潔像往常一樣打開(kāi)修圖軟件，修好一張自拍照，準(zhǔn)備分享到朋友圈。在修圖結(jié)束的頁(yè)面上，“海報(bào)設(shè)計(jì)”和“幫我修圖”之間，一個(gè)陌生選項(xiàng)映入眼簾——“借錢(qián)”。她愣住了：“一個(gè)修圖軟件，為什么想借錢(qián)給我？”
在數(shù)字服務(wù)廣泛普及的當(dāng)下，很多人發(fā)現(xiàn)，想借給你錢(qián)的早已不只是金融APP。從社交、娛樂(lè)、出行到生活工具，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都爭(zhēng)相扮演起債權(quán)人的角色。借貸從一件需要慎重考慮的事，變成了可能發(fā)生在很多情景下的“順手操作”。
觸手可及的借貸入口
互聯(lián)網(wǎng)信貸的滲透，常常始于一次微小的點(diǎn)擊。
大學(xué)生李洋追熱播劇，點(diǎn)開(kāi)某視頻平臺(tái)“免費(fèi)領(lǐng)1個(gè)月VIP”按鈕，頁(yè)面隨即跳轉(zhuǎn)至站外借貸平臺(tái)，要求填寫(xiě)身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)以申請(qǐng)額度。為了省掉二十幾元會(huì)員費(fèi)，他需要先成為“借款用戶”。
95后陳欣曾為領(lǐng)打車(chē)優(yōu)惠券，差點(diǎn)從某打車(chē)平臺(tái)借錢(qián)。打車(chē)結(jié)束后，支付頁(yè)面彈出一個(gè)醒目的優(yōu)惠提示，她下意識(shí)地點(diǎn)擊、刷臉、驗(yàn)證，一氣呵成。直到“確定是否貸款”的內(nèi)容彈出，她才猛然驚醒：自己差點(diǎn)兒為了十幾元的優(yōu)惠背上債務(wù)?！斑^(guò)程太順了，順到你根本察覺(jué)不到那是貸款?！标愋勒f(shuō)。
記者測(cè)試了20余款常用APP，涵蓋購(gòu)物、娛樂(lè)、出行、外賣(mài)等類(lèi)型，發(fā)現(xiàn)其中很多都設(shè)置了借貸入口。這些入口背后主要有兩種模式：平臺(tái)自營(yíng)的金融產(chǎn)品和為第三方導(dǎo)流的助貸服務(wù)。各類(lèi)APP紛紛布局借貸業(yè)務(wù)，也讓“為什么這些APP都想借錢(qián)給我？”成為不少用戶共同的疑問(wèn)。
如果說(shuō)直觀的“借錢(qián)”按鈕還有一定辨識(shí)度，那么“分期支付”則是一種更隱秘、更日常的信貸嵌入。它融入消費(fèi)動(dòng)作本身，常常模糊消費(fèi)與負(fù)債的界限。
“我以前從不覺(jué)得‘分期’和‘貸款’是一回事?！?0后郭軒告訴記者，直到看到征信報(bào)告，她才發(fā)現(xiàn)自己的“分期付款”顯示為了消費(fèi)金融公司的個(gè)人貸款記錄。
從想省十幾元車(chē)費(fèi)到差點(diǎn)背上債務(wù)，從“免息分期”到悄然生成貸款記錄——本應(yīng)慎重的金融決策，在APP精心設(shè)計(jì)的流程中被簡(jiǎn)化為幾次不經(jīng)意的點(diǎn)擊。
流量變現(xiàn)的金融算盤(pán)
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂，將海量用戶數(shù)據(jù)與行為場(chǎng)景進(jìn)行金融化變現(xiàn)，已成為平臺(tái)增長(zhǎng)路徑之一。
這背后是一門(mén)利潤(rùn)可觀的生意。面向普通消費(fèi)者的信用貸款年化利率通常介于3%至24%，而大型平臺(tái)獲取資金的成本低得多。主要方式之一是發(fā)行資產(chǎn)支持證券（ABS）——平臺(tái)將自身發(fā)放的未來(lái)能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流的海量個(gè)人消費(fèi)貸款打包，向投資者融資。
以2025年河南中原消費(fèi)金融公司發(fā)行的鼎柚二期個(gè)人消費(fèi)貸款A(yù)BS為例，項(xiàng)目規(guī)模15億元，其中A檔規(guī)模11.06億元，年化利率僅1.95%。
較大的利差構(gòu)成利潤(rùn)基石。
如果說(shuō)自營(yíng)信貸賺取的是資金利差，那么更普遍的“導(dǎo)流”模式，則是在賺取流量變現(xiàn)費(fèi)。平臺(tái)提供場(chǎng)景與流量，將用戶導(dǎo)向合作的持牌金融機(jī)構(gòu)，雙方通常按“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享”原則分配利潤(rùn)。
“APP都想借錢(qián)給你，是平臺(tái)尋求流量變現(xiàn)與‘嵌入式金融’趨勢(shì)的共同結(jié)果，但也可能產(chǎn)生利率不透明、誘導(dǎo)借貸甚至詐騙等問(wèn)題?！鄙虾＝鹑谂c發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任董希淼提示。
算法比你自己更懂你何時(shí)想借錢(qián)
如果說(shuō)觸手可及的入口是看得見(jiàn)的誘惑，那么真正讓借錢(qián)變得“難以抗拒”的，往往是那套比你自己更懂你的算法。
“你刷短視頻時(shí)彈出的免息廣告、收到的‘恭喜獲得專(zhuān)屬額度’短信，甚至點(diǎn)外賣(mài)時(shí)跳出的‘可提現(xiàn)紅包’，都不是偶然?！痹温氂诙嗉一ヂ?lián)網(wǎng)公司金融部門(mén)的算法工程師王磊解釋?zhuān)啾茹y行貸款主要看收入、工作、資產(chǎn)等“硬條件”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信貸分工更細(xì)化，數(shù)據(jù)會(huì)捕捉一系列“資金緊張”信號(hào)：用戶每月消費(fèi)接近或超過(guò)收入水平，頻繁使用消費(fèi)信貸服務(wù)，特別是在信用卡賬單日后、還款日前，算法會(huì)判定用戶處于“支付壓力期”，是推送借貸信息的“黃金窗口”。
王磊表示，平臺(tái)可從消費(fèi)頻次、品類(lèi)和金額中推算用戶大致收支狀況。一旦算法判定你可能缺錢(qián)，一系列精心設(shè)計(jì)的推送便會(huì)啟動(dòng)。
比如，如果算法發(fā)現(xiàn)你習(xí)慣晚上10點(diǎn)后瀏覽電商平臺(tái)，借貸廣告就更可能這時(shí)彈出。推送形式五花八門(mén)：除了明顯彈窗和廣告位，還可能偽裝成“積分到期提醒”“支付成功紅包”或“AI專(zhuān)屬顧問(wèn)咨詢”，本質(zhì)都是引導(dǎo)借貸的交互設(shè)計(jì)。
并非所有用戶都會(huì)收到推送。算法會(huì)將用戶分層，打上隱形標(biāo)簽。如果一個(gè)人從未點(diǎn)擊任何紅包或借貸推廣，系統(tǒng)會(huì)逐漸將其標(biāo)記為“低意向用戶”，降低推送頻率；反之，只要有過(guò)一次點(diǎn)擊或授信行為，就可能被打上“易轉(zhuǎn)化”標(biāo)簽。
在營(yíng)銷(xiāo)端，部分平臺(tái)深諳“利率幻覺(jué)”之道——廣告里只提“日息低至萬(wàn)分之幾”“千元借款僅需幾毛”，用看似微不足道的數(shù)字淡化借貸成本；在還款端，利息之外又冒出“服務(wù)費(fèi)”“會(huì)員費(fèi)”“增信費(fèi)”等名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目，且大多藏在冗長(zhǎng)電子合同的小字里，或散落在不同確認(rèn)頁(yè)面，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中承擔(dān)了遠(yuǎn)超預(yù)期的融資成本。
不知不覺(jué)中被搶占的現(xiàn)金流
無(wú)孔不入的借貸，正悄然改變一些人的消費(fèi)習(xí)慣與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。
“這是某唄，買(mǎi)相機(jī)分的12期；這是某條，去年給爸媽買(mǎi)電視做的分期；這個(gè)是某音的月付，主要是半夜刷直播沖動(dòng)下單……”32歲的林悅展示手機(jī)里的還款提醒日歷，上面標(biāo)記著8個(gè)不同APP的還款日。
單獨(dú)看，每一筆債務(wù)都“無(wú)傷大雅”：每月還款幾百到一千出頭，且多為免息分期。它們看起來(lái)微不足道，卻持續(xù)搶占她的現(xiàn)金流。林悅的待還計(jì)劃已排到2028年。她沒(méi)購(gòu)置房產(chǎn)、車(chē)輛等大額資產(chǎn)，卻成了“月光族”——而且是在為過(guò)去的消費(fèi)“月光”。
相比之下，債務(wù)積累在另一些人身上發(fā)生更快。27歲的李哲就是如此。當(dāng)時(shí)他想換新手機(jī)，發(fā)現(xiàn)“借錢(qián)如此容易”，便順手點(diǎn)入，從此走上“以貸養(yǎng)貸”之路。最初幾筆借款來(lái)自利率合規(guī)的大平臺(tái)，當(dāng)每月還款額超過(guò)工資一半時(shí)，為“堵窟窿”，他不得不尋找新的借款渠道。
很快，借款來(lái)源從合規(guī)平臺(tái)滑向隱藏廣告中的“小眾貸款A(yù)PP”：這里借款1萬(wàn)元，實(shí)際到手可能只有8000元；那里應(yīng)急5000元，一周后卻要還6000元。
“當(dāng)你開(kāi)始在一個(gè)平臺(tái)借款，其他平臺(tái)很快就會(huì)圍上來(lái)?！崩钫苊枋觥Ｗ罱K，滾雪球般的債務(wù)超出掌控，李哲只能向父母求助。
林悅和李哲并非個(gè)例。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾提示，部分青年消費(fèi)者盲目超前消費(fèi)、大額借貸現(xiàn)象增多，因超出自身還款能力陷入債務(wù)困境，甚至影響信用記錄。中消協(xié)呼吁青年消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)過(guò)度借貸危害，理性消費(fèi)、審慎借貸。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出整改要求，新規(guī)落地
近日，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)助貸業(yè)務(wù)問(wèn)題，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局對(duì)分期樂(lè)、奇富借條、你我貸借款、宜享花、信用飛等5家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行約談，要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在與金融機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展借貸業(yè)務(wù)時(shí)，切實(shí)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為，清晰明確披露借貸產(chǎn)品息費(fèi)信息，嚴(yán)格遵守個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定，依法合規(guī)開(kāi)展催收，健全客戶投訴解決機(jī)制，有效保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益。1月，攜程旅行、高德地圖、同程旅行等6家出行平臺(tái)企業(yè)同樣因金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)范、息費(fèi)披露不清晰被約談。
約談之外，還有新規(guī)落地。今年3月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局、中國(guó)人民銀行聯(lián)合發(fā)布《個(gè)人貸款業(yè)務(wù)明示綜合融資成本規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》），要求金融機(jī)構(gòu)向借款人展示綜合融資成本明示表。綜合融資成本明示表應(yīng)注明貸款本金金額，并逐項(xiàng)列明貸款人及其合作機(jī)構(gòu)收取的各息費(fèi)項(xiàng)目及其收取方式、收取標(biāo)準(zhǔn)和收取主體，在此基礎(chǔ)上綜合計(jì)算正常履約情形下借款人承擔(dān)的年化綜合融資成本。同時(shí)，逐項(xiàng)列明貸款逾期或被挪用等違約情形下的或有成本項(xiàng)目及其收取標(biāo)準(zhǔn)和收取主體。綜合融資成本明示表還應(yīng)明確提示，除已明示的成本項(xiàng)目外，貸款人及其合作機(jī)構(gòu)不再向借款人收取其他與貸款相關(guān)的任何息費(fèi)。
針對(duì)線上辦理的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)，《規(guī)定》要求以彈窗方式向借款人展示綜合融資成本明示表，設(shè)置強(qiáng)制閱讀時(shí)間，由借款人在簽署貸款合同或辦理分期前確認(rèn)。
線上消費(fèi)場(chǎng)景下辦理分期付款業(yè)務(wù)的，《規(guī)定》要求在消費(fèi)訂單支付頁(yè)面以顯著方式清晰展示貸款本金、分期安排及收取的服務(wù)費(fèi)用、收取主體、正常履約情形下的年化綜合融資成本，以及違約情形下的或有成本項(xiàng)目及收取標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，應(yīng)明確提示，除已明示的成本項(xiàng)目外，不再收取其他任何息費(fèi)。
董希淼建議，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)線上貸款廣告的精準(zhǔn)規(guī)范、利率強(qiáng)制披露及數(shù)據(jù)使用限制。對(duì)消費(fèi)者而言，董希淼提醒，要“認(rèn)清本質(zhì)，理性借貸”，切勿為小額優(yōu)惠隨意貸款。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中陳潔、李洋、陳欣、郭軒、王磊、林悅、李哲均為化名）
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2026年04月03日 08 版）
（責(zé)任編輯：梁艷）
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